Estelionato de atenção

Capa do UOL

No dia 22 de março, Dia da Água, a capa do UOL amanheceu pintada pelo horrendo tom de azul da reprodução acima. O portal pertencente aos grupos Folha e Abril foi um dos veículos escolhidos para uma ação de marketing da Ambev, cujo objetivo era divulgar um tal Movimento CYAN — daí o tom de azul característico. Outros jornais a aderir foram o Globo e o Estadão, sendo que estes também pintaram a capa das edições impressas.

Não é de hoje que os grandes jornais brasileiros começaram a vender suas capas. Todo mundo sabe que a indústria do jornalismo está periclitante e é preciso ganhar dinheiro como for. Faz parte. Vivemos em uma sociedade em que o jornalismo está submetido à lógica do capital. Não é o ideal, mas ainda é melhor do que uma sociedade sem jornalismo.

Pessoalmente, considero que esse tipo de prática deprecia a credibilidade do veículo frente aos leitores — um perigo, visto que a credibilidade é o principal ativo das empresas de comunicação. A longo prazo, pode se mostrar um tiro no pé entregar ao assinante um jornal com metade de uma capa tamanho standard tomada por ofertas de computadores parcelados em 12 vezes. Porém, não condeno a decisão de pintar as capas de azul.

O que realmente me incomoda é ver uma ousadia como essa ser imposta pelo setor comercial, em vez de partir da redação. Os recursos hídricos são um tema de grande importância, que raramente ganha espaço no noticiário. Receber um jornal com a capa totalmente tingida ou acessar um portal e encontrar tudo azul causa um choque no leitor, que vai parar por um segundo para refletir sobre a mensagem. Nesse caso, porém, o leitor não encontrou uma justificativa para o impacto da capa. Nenhum dos veículos produziu reportagens especiais sobre o problema de garantir água potável para a humanidade. A maioria apenas publicou fotos de rios bucólicos e boletins da ONU.

É um desperdício lamentável. Seria bom ver as empresas de comunicação brasileiras se unindo para conscientizar a população sobre esse tema, produzindo reportagens especiais aprofundadas. Por melhor que seja o material informativo oferecido pela Ambev em sua campanha, não há necessariamente um compromisso com o interesse público. A empresa convida especialistas para dar palestras sobre os recursos hídricos, propõe aos leitores ações para economizar água, mas a problematização fica na superfície. Não se discute a sustentabilidade do modelo econômico atual com maior profundidade — e nem se deve esperar isso de uma campanha publicitária.

Para piorar, os leitores do UOL pensam que a pintura azul foi uma ação editorial. Ou seja, o conteúdo produzido pelo departamento de marketing da Ambev, para o bem ou para o mal, será considerado pela audiência um conteúdo de responsabilidade do Grupo Folha.

Outro exemplo recente foi uma sobrecapa veiculada no jornal Correio do Povo de 31 de março. A peça publicitária tinha projeto gráfico idêntico ao do jornal, inclusive com elementos como a previsão do tempo e o logotipo da Rede Record, e a manchete era “Mestre Mamzumba chega ao Brasil”. De cara, o conjunto da manchete e foto com um africano evidentemente estereotipado me indicaram haver algo errado, mas levei algum tempo até encontrar o aviso de “informe publicitário” no material. Trata-se de uma campanha da Agência Escala para as lojas Colombo, que já vem se desenrolando há mais tempo.

Sobrecapa publicitária do Correio

A confusão ao deparar com a sobrecapa do Correio do Povo me fez perder tempo investigando seu significado. Se soubesse ser um anúncio, teria descartado à primeira vista e seguiria lendo as notícias do dia. O anúncio frustrou minhas expectativas enquanto leitor, pois toda a técnica jornalística desenvolvida ao longo de mais de um século de profissionalização tem como objetivo facilitar a leitura e torná-la mais rápida. Sequestrar a atenção dessa forma pode fazer todo sentido do ponto de vista da publicidade, mas é um erro do ponto de vista jornalístico.

Nos dois anúncios comentados aqui, o leitor é interpelado pela peça gráfica e mobiliza sua atenção — o que Seth Godin chama de marketing de interrupção –, mas esse esforço não é recompensado por um conteúdo jornalístico de qualidade. A meu ver, trata-se de um verdadeiro estelionato de atenção.

5 ideias sobre “Estelionato de atenção

  1. Mel Danda

    Oi Träsel!!!
    Adorei o post… Estou escrevendo minha monografia sobre critérios de noticiabilidade e o quanto a publicidade acaba se tornando uma forte influenciadora de pautas.
    Acho que a linha entre as interferências e o jornalismo é muito tênue, talvez seja isso que esteja incomodando…
    Um tempo atrás as coisas eram mais definidas e cada um tinha seu espaço. Atualmente a questão (bem batida) da globalização e multidisciplinaridade acaba resultando nessas peças.
    Sou publicitária e estou me formando em jornalismo agora… e como tu mesmo ecreveu, se o informe publicitário estivesse um pouco mais evidente tu já não teria dado a atenção que deu.
    Acho que a publicidade está tentando resgatar um espacinho na mente do consumidor que já nao tem mais, devido a tantos estimulos que estamos recebendo…
    E com relação a ação CYAN… Ficou a vontade de que fossem os jornalistas que tivessem a iniciativa da “interferencia criativa”. Concordo.. Afinal, assim como os publicitários estão ganhando as “capas”, os jornalistas tb tem ousadia e criatividade de sobra para fazer umas maluquices em websites e tudo mais por aí!

    Abração =D

  2. Adriano Brandao

    Belo texto. Concordo com tudo. Só uma correção: o grupo Abril não é mais sócio do UOL há algum tempo.

  3. efeefe

    E ainda tem o risco de sair pela culatra e inverter. Teu post me fez perguntar: que motivo a Ambev tem pra falar sobre água? Imagino que produzir a quantidade de bebidas que eles produzem a cada dia deve ter um impacto gigantesco, tanto na captação de água quanto nos resíduos que gera. Será que estão tentando amortecer alguma acusação potencial? RP antecipadas?

  4. paula manzo

    tive uma aula com um professor cujo nome infelizmente não me lembro que, no curso de jornalismo, me disse: nisso tudo, sem publicidade, quem seríamos?

    e te pergunto: em que sociedade o jornalismo não esta submetido à logica do capital?
    agora o que fazer com isso são outros 900…

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